Waarom B2B niet meer om e-commerce heen kan

Tijdens Digital Frontiers gaf Mel van Shopify een inspirerende en verrassende sessie over ontwikkelingen binnen B2B e-commerce. Ook als je als groothandel, fabrikant of installateur actief bent, ontkom je er niet meer aan: je klant wil digitaal kunnen bestellen, oriënteren én communiceren. Wie denkt dat B2B-klanten minder hoge verwachtingen hebben dan consumenten, vergist zich.

De zakelijke klant wil dezelfde ervaring als de consument

Of je nu staal, schroeven of verpakkingen verkoopt, je klant wil gewoon snel kunnen vinden wat hij nodig heeft, bestellen met een paar klikken, en duidelijkheid over levertijd en status. Die wens komt niet uit het niets: we zijn als consument gewend geraakt aan het gemak van platforms als Coolblue of Zalando. En dus verwachten we dat ook in onze zakelijke rol.

Mel vatte het treffend samen:

De B2B-klant zit ’s avonds op de bank, besteld zijn schoenen op Zalando, en wil de daarna net zo makkelijk nog even zijn zakelijke bestelling doen.

Dat betekent niet dat persoonlijk contact verdwijnt. Maar de rol van sales verandert. Van orders aannemen naar waarde toevoegen. En dat werkt alleen als de digitale basis goed is.

Complexe afspraken en processen? Juist daar kan je onderscheiden

Veel bedrijven denken dat hun processen “te complex” zijn voor e-commerce. Omdat ze met klantafhankelijke prijzen werken, samengestelde producten verkopen of variabele grondstofkosten doorberekenen. Mel herkende dat:

Bijna elke organisatie heeft zijn eigen logica. En dat mag ook. Zolang je die logica maar niet in je webshop gaat stoppen.

De essentie: je e-commerceplatform hoeft geen ERP te zijn. De kracht zit in koppelen. Ingewikkelde prijsbepaling, voorraadbeheer of klantcondities kunnen blijven waar ze thuishoren, je webshop zorgt voor de presentatie richting de klant.

Daarom is een goede integratie met systemen als ERP of PIM minstens zo belangrijk als het platform zelf. Niet alles hoeft in een systeem, het kan soms, maar het hoeft zeker niet.

Van versnippering naar één klantbeeld

Wat Mel als belangrijke trend ziet en waar steeds meer B2B-bedrijven tegenaan lopen, is het gebrek aan overzicht. Veel bedrijven hebben te maken met meerdere verkoopkanalen: webshop, vertegenwoordigers, marktplaatsen, fysieke winkels. Maar die zijn zelden goed op elkaar afgestemd.

Dat leidt tot versnippering: klantdata staat op verschillende plekken, orderhistorie is niet compleet zichtbaar, en personalisatie is lastig.

Wat je eigenlijk wilt, is één klantprofiel. Eén overzicht van alle bestellingen, interacties en voorkeuren, zowel online én offline.

Die samenhang noemt Shopify: unified commerce, ofwel technologie die niet in kanalen denkt, maar in klantrelaties.

Digitale volwassenheid is een strategische keuze

Wat duidelijk werd uit het verhaal, is dat het bij e-commerce in B2B niet meer gaat om óf je eraan begint, maar hoe volwassen je er al in bent. Mel sprak over bedrijven die nog worstelen met verouderde platforms of maatwerkoplossingen die moeilijk te beheren zijn. Die willen vooruit, maar worden afgeremd door techniek.

De behoefte is duidelijk:

• Meer grip op klantdata
• Minder afhankelijkheid van IT
• Sneller kunnen inspelen op veranderingen
• En een schaalbaar fundament om op door te bouwen

Een platform kiezen dat meebeweegt

Er zijn meerdere platforms die hierbij kunnen helpen. Shopify is daar één van. Tijdens de sessie werd duidelijk dat het platform de afgelopen jaren is uitgegroeid tot een volwaardige oplossing, juist voor B2B. 

Wat Mel benadrukte, is dat je niet alles tegelijk hoeft te doen. Begin met een solide basis: bied klanten selfservice aan, koppel je ERP of PIM, zorg voor een intuïtieve front-end. Vervolgens kun je uitbouwen richting loyaliteit, personalisatie of internationale schaal. 

Het doel is niet om alles te digitaliseren. Het doel is: meer waarde leveren waar het telt, en processen versimpelen waar het kan. 

Verder lezen?

Naast de inspirerende sessie van Shopify, waren er tijdens Digital Frontiers meer experts met sessies over de toekomst van e-commerce, ERP en integratie. Zo ook Yannick van Happy Horizon, die zijn kennis deelde over hoe bedrijven online wendbaar kunnen blijven, door afscheid te nemen van maatwerk. Nieuwsgierig? In deze blog hebben we de highlights van zijn sessie voor je samengevat!